Новость об очередном дебоше почти каждый вечер попадала в газеты, через пару месяцев отведать скандального напитка желал уже каждый столичный ценитель алкоголя. Московские кабатчики стали постоянными клиентами винокурни Николая Леонтьевича Шустова, в недалеком будущем — крупнейшего производителя русской водки, коньяка, наливок и бальзамов. Таков первый зафиксированный прецедент скрытого маркетинга в России.
За полтора века скрытый маркетинг изучили, систематизировали, подбили теорией и впихнули в учебники. Однако нынешние «шустовы» часто продолжают действовать по старинке: нанимают студентов и оправляют их «дебоширить». Только теперь уже не по кабакам и ресторанам, а в Интернет — на форумы, в блоги, в социальные сети. Почему этот вид рекламы оказался таким жизнестойким? Пользу или вред приносит скрытый маркетинг бизнесу и потребителям? Когда и как он воздействует на каждого из нас? Хочешь узнать всю правду о скрытой рекламе? Прочитай эту статью и расскажи друзьям.
Как это работает?
Маркетологи всего мира пришли к одному забавному выводу. Самым надежным источником информации является не газета, телевидение или радио, а... старая добрая сплетня. Помните, на чем держался советский маркетинг? Кто-то шепнул по-секрету: «Сапоги дают!» — и вот уже собралась очередь. Реалии несколько изменились, но подсказка или пример «своего» человека влияет на наш выбор куда мощнее самой креативной рекламы. Прямую же рекламу люди воспринимают скептически, а порой и агрессивно, подсознательно ставя себя и производителя по разные стороны баррикад.
Скрытый маркетинг вовсю эксплуатирует эту психологическую особенность. Виртуальные агенты внедряются в интернет-сообщества, и с той или иной степенью мастерства рекомендуют пользователям товары и услуги, маскируясь под потребителей.
Большинство горе-штирлицов вскрываются простейшей проверкой: у них от пяти до тридцати сообщений, из которых две трети — это подмигивания и улыбочки, а одна треть — серьезные вдумчивые комментарии с упоминанием одной торговой марки. Так уж незатейливо учат «работать» популярные шпаргалки.
«Продвинутые» пользователи, лидеры сообществ тоже могут проявлять лояльность к той или иной ТМ — и тут уже сложнее понять, личные пристрастия тому причиной или имел место подкуп со стороны производителя. Некоторые крупные бренды предлагают сетевым лидерам свои товары для тестирования, получая таким образом лояльного потребителя, который добровольно расскажет виртуальной публике о достоинствах продукта. Впрочем, производитель тут рискует — ведь отзыв может быть и негативным. Зато потребитель выигрывает, получая действительно проверенную информацию. А в случае, если продукт качественный и честно заслуживает похвалы, очевидна выгода для обеих сторон.
Кому нужна скрытая реклама?
Изначально классический инструмент SMM (social media marketing) использовался для раскрутки сайтов за счет распространения ссылок на страницу. Но очень быстро практика показала, что тот же механизм подходит и для продвижения товаров и услуг.
На отечественном рынке основными клиентами «скрытых продвиженцев» являются компании, производящие товары широкого потребления: одежду, обувь, посуду, косметику, товары для животных — у них самая широкая аудитория. Чаще всего такую рекламу мы заметим (или не заметим) на женских, молодежных, городских форумах и в социальных сетях. У товаров высокой ценовой категории — более узкая аудитория. Продвижение объектов недвижимости, как правило, ведется на сайтах, посвященных строительству, автомобилей — в сообществах автолюбителей, спортивной техники — среди почитателей экстрима и здорового образа жизни.
Общественные и политические деятели при помощи скрытого маркетинга успешно влияют на собственную репутацию в сети. Их площадки — это популярные блоги, сайты социальных и официальных новостей, видеохостинги и даже независимая «Википедия». Официальные личные страницы также часто содержат скрытую рекламу. Например, некий бизнесмен может много и охотно рассказывать о себе как об изобретателе нового экологического вида топлива. Значит ли это, что его задача — найти покупателей на свое ноу-хау? Или он задолго до объявления избирательной компании создает себе имидж прогрессивно мыслящего кандидата на высокую политическую должность? Есть повод задуматься.
Каков эффект?
На самом деле подсчитать, какое увеличение объема продаж или сколько новых клиентов принесло скрытое продвижение на форумах и в блогах практически невозможно. Показатели, которые можно зафиксировать — количество просмотров страницы с упоминанием бренда или переходов с размещенных ссылок на сайт производителя — не являются окончательным результатом и целью таких кампаний.
В какой-то мере результативность оценивается на примере поисковых запросов — вывели ли мероприятия по скрытому продвижению наименование товара на первую страницу Яндекса? Увеличилось ли количество положительных отзывов? Фиксируется ли «негатив»?
Но как посчитать волновой эффект, когда один пользователь, прочитав о продукте на форуме, написал об этом в своем блоге, а кто-то из его читателей порекомендовал своей далекой от Интернета родственнице, и та рассказала соседкам? Именно так формируется узнаваемость бренда, потрогать руками которую нельзя, но и без нее бизнес — не жилец.
Зато последствия непрофессионально проведенной кампании видны невооруженным глазом. Как винодел Николай Шустов благодаря скрытому маркетингу стал миллионером, так, например, сеть магазинов «Утконос» стала посмешищем всего Рунета. В результате плохо спланированной акции однотипные положительные отзывы появились в Сети практически одномоментно. Разразился скандал, многие сетевые лидеры были обвинены в продажности, а маркетологи — в бесталанности. Репутация бренда, несомненно, пострадала, но организаторы акции заявили, что все прошло по плану. Насколько это так — судить трудно. Ведь сейчас мы вспоминаем об «Утконосе» — значит вирус по-прежнему действует.
Елена ЧЕРЕПИЦКАЯ, «Кельник студиос»
Отельеров Санкт-Петербурга знакомили с основами продвижения в Интернете