Не сомневаясь в успехе своего предприятия, бизнесмен N собственноручно разместил рекламные объявления на популярных городских форумах и в блогах. Результат в некотором смысле превзошел ожидания. Объявления вызвали шквал... нет, не посетителей — комментариев. И комментариев столь нелестных, что приличное издание не решится их процитировать. В контексте этих отзывов название небольшого питерского ресторанчика и вышло в топ Яндекса. Впрочем, популярность, которую это ему принесло, была совсем не такой, какой хотелось.
С этой проблемой — когда продвижение товара или услуг в Интернете вызывает неконтролируемый поток негатива — нередко сталкиваются как «любители» от рекламы, так и начинающие PR-агентства. Говорит ли это о том, что интернет-продвижение — бесполезный или даже вредный способ рекламы? Нет, просто он имеет свою специфику, о которой не знают непрофессионалы.
Самая неприятная особенность интернет-репутации, наверное, в том, что если уж она запятнана — то это надолго. Поисковые системы могут индексировать и выносить на поверхность негативные отзывы и двух-, и трехгодичной давности — особенно, если ресурс, на котором они появились, пользуется популярностью. Ситуация, к счастью, поправимая. Но сначала разберемся, как и почему возникает негатив в Сети.
Потребитель недоволен?
Неочевидная, но хорошо известная профессиональным пиарщикам истина: обилие негативных отзывов не означает, что товар обязательно плох. Срабатывает в первую очередь человеческий фактор. Едва ли стоит ожидать, что пользователь, удовлетворенный качеством товара или сервиса, поспешит заявить об этом публично. Зато даже мелкие недостатки вызывают экспрессивную реакцию, а сложившаяся традиция «сетевого братства» заставляет людей обмениваться негативными ссылками, делая их лидерами поисковых запросов.
Острую критику всегда вызывает прямая текстовая реклама на социальных ресурсах. Наиболее активные пользователи интернета — люди особого склада, сознательно изолирующие себя от современных поп-медиа, в том числе и от их агрессивной рекламной политики. Печально известен случай, когда компания «Rexona», начав неприкрытое продвижение в социальных сетях, получила не только массу негативных комментариев, но была вынужденно временно закрыть свой официальный форум из-за флеш-моба пользователей.
Причиной появления негативных отзывов в Сети могут быть и действия недобросовестных конкурентов. Так называемые «черные» SMO-атаки, как правило, кратковременны и отличаются тиражированием однотипных комментариев на разных ресурсах с использованием перекрестных ссылок. Они могут вызывать «снежный ком» негатива, если находят поддержку реальных пользователей.
Самой печальной, но к сожалению, нередкой уже причиной можно назвать «интернет-шантаж» — когда владельцы ресурсов сами размещают и поддерживают негативные отзывы, отсеивая при этом комментарии положительные. Цель таких сомнительных действий — привлечь внимание платежеспособных компаний и принудить их к приобретению услуг по завышенному ценнику. Противостоять пиар-шантажистам чрезвычайно сложно, так как «состав преступления» трудно доказать.
Нейтрализация негатива
Не существует универсального алгоритма, позволяющего избежать или навсегда удалить из сети негативные отзывы. И все же пятно на интернет-репутации не является приговором, хотя восстановление и требует кропотливых, долгосрочных мер.
Можно отметить несколько направлений в работе по восстановлению репутации. Во-первых, это насыщение информационного пространства официальными релизами, новостями, статьями о компании или бренде. При создании материалов необходимо учитывать особенности индексирования поисковых систем и применять SEO-технологии.
Наиболее кропотлива работа с отзывами реальных пользователей. Ошибка, которую часто допускают представители «оклеветанных» компаний — яростная защита, переходящая в нападение. Как правило, такая тактика провоцирует новый поток негатива. В то время как принесенное извинение за недочеты сервиса, наоборот, часто вызывает естественный приток благодарственных комментариев. Однако полностью рассчитывать на благодарного потребителя тут нельзя, о достоинствах продукта или компании можно и нужно говорить в Сети. Для этого подходят далеко не все ресурсы, необходимо учитывать особенности того или иного сетевого сообщества, использовать понятные постоянным пользователям язык и образы, не забывать о поисковых запросах. Именно поэтому для эффективности такой работы ей должны заниматься профессионалы SEO- и SMO-продвижения.
Разная тактика возможна и в отношении «черных атак». Иногда достаточно показать пользователям заказной характер таких комментариев. Но чаще необходимы серьезные контрмеры. В самой сложной и незавидной ситуации оказываются жертвы пиар-шантажистов. Идти на поводу у вымогателей или, не побоявшись скандала, решиться на судебное разбирательство — это всегда очень индивидуальный и очень непростой выбор.
Елена ЧЕРЕПИЦКАЯ, «Кельник студиос»
Губернатор Карелии откроет свой блог в Интернете