Именно современники мамонтов первыми научились изображать «вожделенный продукт», наделяя его настолько узнаваемыми чертами, что опознать его можно тысячелетия спустя. Изучая персонажей, высеченных на камне, историкам удается расшифровать целые пласты канувших в Лету культур палеолита. Удастся ли нам оставить своим потомкам столь же «говорящие» образы?
Кажется, ничего сложного: создайте персонаж, с которого интуитивно (визуально) считывается информация о продукте или услуге, яркого и живого героя, вызывающего доверие потребителя – и готов инструмент для рекламных и маркетинговых акций, который поможет завоевать потребительский рынок. Однако, не все так просто.
Прежде всего – информация
Рекламный персонаж, представляющий торговую марку, первым делом «рассказывает» потребителю о продукте, бренде, сфере деятельности компании. Как говорят разработчики, есть как минимум два пути сделать его «говорящим»: простой и очень простой. Простой – это путь поиска ассоциаций. Очень простой – использование в качестве персонажа самого продукта или инструментов рабочего процесса: стройка – кирпич, пекарня – булка, больница – шприц.
Чем проще – тем лучше? С одной стороны, да. Сложно не «считать» информацию с известных еще из букваря образов. С другой – тупик. Сколько в каждом городе строительных компаний, булочных и больниц? А в области? А в стране, не говоря уже о планете?
Да, кто-то успел стать первым. Но уже следующее поколение рекламных «кирпичей» и «булок» выстроится безликим и безымянным строем, безвозвратно стирая «первопроходца» из памяти потребителя. Большинство вполне удачных фирменных персонажей как-то незаметно исчезают со сцены именно по этой причине.
Необходимость и достаточность
Фирменный персонаж – это модно, престижно и эффективно… если уместно. Нужен ли заводу трубопроводной арматуры, производящему задвижки для нефтепроводов, фирменный персонаж? Нет. А выпускающему мороженое хладокомбинату? Тоже не обязательно. А вот для акции по выводу на рынок нового сорта мороженого – можно попробовать. В каждом конкретном случае главное – это потребительская аудитория, которую необходимо завоевать. Именно ее симпатии и внимание персонажу предстоит привлечь, заставить улыбнуться, настроить восприятие так, чтобы в сознании возникла прочная ассоциативная связь удовольствия, образа продукта и названия его создателя-производителя.
Механизм происхождения узнаваемых живых «торговых марок» давно изучен рекламистами, психологами, социологами, но формулу успеха вывести невозможно – слишком много переменных. Здесь и конкурентная ситуация на рынке, сезонность продукта, возраст основной целевой аудитории, цвета и настроение самого персонажа, звуковой ряд и имя, которые должны подходить персонажу (и продукту!), а главное – все это должно вызывать у преобладающего большинства потребителей схожие положительные ассоциации и яркие эмоции.
Но таких примеров единицы. Много ли мы вспомним, например, ярких символов олимпийских игр? А ведь ни одна не обошлась без своего персонажа. А нашего Мишку – героя московской Олимпиады-80 – знают и помнят во всем мире. Что послужило причиной долгой рекламной жизни обычного медведя? То, что он был одним из первых? Или прекрасная музыка, которая стала неотъемлемой частью его образа? А может то, что во многих странах этот образ в сознании людей прочно связан со стереотипом: Россия – страна снегов и медведей?
Живые герои российской рекламы
Кто знает, если бы наша политическая история так часто не меняла коней на переправе, то уникальных находок в истории русской рекламы, было бы ничуть не меньше, чем на Западе, который ставят нашим рекламистам в пример.
И хотя история рекламного персонажа в России, можно сказать, начала свою летопись с чистого листа, в противовес западным розовым зайцам и кроликам, у нас есть свои долгожители: знаменитая шоколадная Алёнка, Косолапый Мишка и Мишка на Севере, появились и новые популярные герои – простоквашинский Матроскин и медведи из Морсберри, вебпласовская Божья Коровка и Мойдодыр.
Примером сегодняшних рекламных решений может стать история фирменного персонажа оператора Билайн. Пчела, с которой выходил на рынок оператор и путь которой в рекламе был не слишком удачен, уходя со сцены, дала жизнь целой серии эффектных запоминающихся образов, пишущих «историю настоящего» в узнаваемом ярком стиле.
Среди последних рекламных решений, которым еще только предстоит завоевать внимание публики – Белка, созданная в стенах петербургской рекламной студии для «Шведской кроны» (NCC), представившей недавно на рынке петербургской недвижимости «зеленый» жилой комплекс. Слоган «Белки – лучшие соседи», сопровождающий рекламное видео, очень точно отражает шведскую концепцию экологического подхода к строительству.
Тот факт, что западные компании, пришедшие на российский рынок, обращаются к отечественным разработчикам, можно считать признанием профессиональной состоятельности наших рекламистов. И хочется думать, что российские персонажи займут в рекламе нового времени принадлежащее им по праву место, а историки будущего смогут рассказать потомкам, что Золотой якорь был в России не только раньше, но и вкуснее Несквика.
Евгения Вайтер
Егор Кончаловский: «Эпоха кризиса - самое время для генеральной уборки» 
Как изменить жизнь за 16 часов?